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    廣告，作為廠商的給客戶的大眾情人，在過去的幾年里真是“仙兒”得可以，她們不妖到“成精”都嫌沒水準，不迷倒一片就不過癮。物極必反，廣告這個女人太“妖道”了，受眾就虛火上升，就感覺承受不起過分刺激，漸漸對身邊的“作女”們產(chǎn)生了“審美疲勞”， 受眾的心靈已經(jīng)對于"廣告"加上強烈過濾網(wǎng)，一旦他感覺到這是"廣告"，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，把信息無情地擋在大門外。當然，我們不排除有人對廣告有特殊癖好，但這樣的人比較是很少的。我們的廣告人也可以選擇強攻，反復不斷的重復內(nèi)容，全方位的媒體包圍，不計成本的資金投入，這樣也會有效果，但代價有時實在是太大。那我們有沒有更好的方式，可以讓我們打通開啟受眾心靈的通道？于是，聰明的廣告人開始避動取靜，就像喜歡“悶騷”女人那靜悄悄開放的姿態(tài)，更喜歡那股紅杏深藏的耐人尋味的勁兒一樣，把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，“軟廣告”就在這樣的條件下產(chǎn)生了，這是一種完全不同與傳統(tǒng)廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。
    中國的軟廣告最初是出現(xiàn)在電影或電視中，在節(jié)目中隨意放置某個品牌的產(chǎn)品作為背景，據(jù)說，光頭影帝——葛優(yōu)主演的《編輯部的故事》里天龍礦泉壺是國內(nèi)第一個吃軟廣告“螃蟹”的人。到如今，軟廣告已發(fā)展成為電影里故事情節(jié)的重要組成部分。"隨風潛入夜，潤物細無聲"，這兩句詩或許是對"軟廣告"的最恰當描述。在不知不覺中，甚至在毫無意識中，你接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，這是"軟廣告"的本質(zhì)所在，也是它的可怕之處！

    世界上，最早的有據(jù)可查的電影軟廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。而歷史上最有名的電影軟廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來�！锻庑侨恕肥且粋�里程碑，在此之后美國電影中的軟廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，廣告手段也日見翻新。好萊塢把電影當成了對產(chǎn)品最有效的廣告宣傳媒介。電影軟廣告變化多端，通過各種方式隱藏在電影的各個角落。
二、悶騷的“馮氏”電影廣告
    電影的收益原來主要依靠票房收入、家庭影碟和電視頻道播放授權(quán)的三大途徑，而現(xiàn)在電影文化與商業(yè)廣告的結(jié)合使商業(yè)贊助費占的比重越來越高。在電影行業(yè)，把“電影＋產(chǎn)品”捆綁推廣宣傳已不是新鮮的事情，早就實現(xiàn)了從生硬的貼片廣告發(fā)展到了軟廣告的新階段。在電影營銷中，這類手法通常有一個正式的名稱“電影隱性廣告”，而商家則將之稱為“植入式營銷”。不同的稱呼其實都在講同一件事情，就是不像廣告的“悶騷”廣告。 “如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告�！边@是所有好萊塢編劇經(jīng)常掛在嘴邊的抱怨。
    比起好萊塢編劇，馮小剛不光愛人同志不遜色與他們的，運用軟廣告的技巧也絲毫不差，大量“悶騷”廣告讓他的賀歲片每年都大賺一筆。2004年的賀歲片《手機》中的所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各個場合。男主人公嚴守一更是到哪里都開著部張揚的寶馬車。這部電影還沒有開拍，制片方就已經(jīng)和企業(yè)達成合作協(xié)議，僅僅4家企業(yè)的贊助費用就占《手機》總投資額的一半，摩托羅拉一家就贊助了《手機》650萬元，而《手機》還未上映就收回了全部投資。今年春節(jié)期間熱播的賀歲片《天下無賊》里，寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》……各種不同領(lǐng)域不同類型的廣告在片中的戲份已經(jīng)超過了主演劉德華和劉若英。細心的影迷把所有的廣告截圖發(fā)到帖子上，10多種不同領(lǐng)域不同類型的廣告都出現(xiàn)在《天下無賊》中，純置入式廣告收入達到4000萬元，在這一點上誰都不能忽視。
    一般說，特寫鏡頭是電影軟廣告最喜歡“棲身”的地方。當影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)一個超過一秒的特寫鏡頭�！短煜聼o賊》將這一招數(shù)發(fā)揮到極致:影片開頭，傅彪非禮劉若英那場戲里，劉德華微笑著端著DV緩緩走近，鏡頭一直停留在DV屏幕——的LOGO上，觀眾并不會注意什么，只是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)Canon 的logo 形象時，才具有了廣告的核心。DV還不是滿大街都是，如果沒有l(wèi)ogo的展示，說是廣告真有點勉強。應該說，這是一個標準的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canon logo形象。這個廣告從傅彪學英語開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長達幾分鐘的廣告時間。前半部廣告色彩不明顯，我們只當是“前戲”，到了寺院就點題了品牌產(chǎn)品的品名。這個產(chǎn)品廣告運用的自然流暢，一氣呵成。消費者的記憶點也很鮮明在寺廟中，劉德華偷了一大袋子手機，他拉開旅行袋，特寫鏡頭:每一個都是諾基亞;甚至在影片結(jié)尾，劉德華為保護傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機上。
NOKIA廣告
    產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中，是常見的電影軟廣告手段之一�！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣�(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”《天下無賊》里實在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《機械公敵》里的威爾•史密斯一樣大聲地說:“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬車轉(zhuǎn)讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。HP筆記本在影片中出現(xiàn)過兩次，有一點必需說明的是，電影廣告絕不是一出現(xiàn)產(chǎn)品就是廣告，電影中有太多的道具要出現(xiàn)，不可能都是廣告，如果那樣的話就不是電影，可能是有情節(jié)的廣告了。只有出現(xiàn)LOGO形象廣告的電影畫面，我們才能說一種置入式廣告，無論制片方有意還是無意，這個產(chǎn)品都產(chǎn)生了廣告的作用。有些是劇情需要和自然生活的原樣，這樣的情況不應該算是廣告。以此來看HP的出現(xiàn)：警察在開機時立現(xiàn)了HP的視覺形象，這顯然就是廣告，因為沒有必要從開機顯示畫面。在這種兩可狀態(tài)下廣告，一種可能是企業(yè)贊助了產(chǎn)品，一種是既贊助了產(chǎn)品又收了廣告費。其實，這個廣告做的很勉強。再說Canon便攜式打印機，影片進行到了下半場。警察為了證實通輯犯的真面目，打開筆記本電腦罪犯的畫像，（此段顯示該筆記本卓越的手寫功能，從影片開始到此段出現(xiàn)過兩次）用佳能便攜式打印機打印。影片用了幾秒鐘的時間，比較清晰的展示了佳能便攜式打印機的實際功效與品牌形象，特別是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP筆記本新型號與Canon便攜式打印機的方便性，活脫脫的展示給了觀眾（消費者），這樣的畫面完全具備了一個好廣告具有的全部要素，是《天下無賊》中較好的廣告表現(xiàn)。

隨處可見的中國移動廣告宣傳畫
    最有效果的廣告莫過于讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”。《天下無賊》并不是一部動作戲，但是為了廣告，馮小剛還是安排了一場驚險場面: 劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。按理，這個過程的敘述可以一帶而過，沒有必要讓車開那么長時間，只要讓觀眾知道他們把車開到了西北或者很遠的地方就可以了。但這個地方馮小剛恰恰進行了處理。我們在影片中看到，行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，由遠及近開來，由于兩人為分臟不均而發(fā)生爭吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。
    從劇情來看，這段戲可有可無，為了表現(xiàn)他們分歧的嚴重性，可以讓他們停下車來爭吵，也可以與來往車輛發(fā)生車禍等方式表現(xiàn)兩人爭吵的激烈程度。但馮小剛沒有這樣做，為了表現(xiàn)爭吵的激烈程度與提高觀眾的關(guān)注，同時，又使長城潤滑油的廣告得以全方面展現(xiàn)，馮小剛采用了現(xiàn)在的方式進行了表現(xiàn)。應該說此段戲是馮導精心策劃的廣告畫面。如果說，根據(jù)劇情需要而又有很多時間與空間來編排廣告的話，這一段廣告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意義上的廣告，或者說是插入最好的廣告，應該是這條。我們在影片中看到，長城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，長場潤滑油的形象至少有13至15個鏡頭對其進行了表現(xiàn)。即有名字又有LOGO，又有中國石油的大色彩畫面。這是一個十足的具代表性的電影廣告。觀眾或許在觀片的情節(jié)當中，看起來并沒有什么不對，但對是什么車與什么車差點相撞的畫面記憶深刻。
　 影片通過這樣的畫面表現(xiàn)，一方面滿足了觀眾對驚險畫面的渴求；另一方面也交待了兩人爭論的激烈程度，以致面臨分手的邊緣，且為后面劉若英與傻根的見面提供了機會與由頭。最重要的是，這一段驚險戲的表現(xiàn)，以極高的“收視率”，把長城潤滑油的廣告形象進行了全方位的傳播，堪稱電影置入式廣告的典范。
《晨報》廣告：這個位置還真隱蔽啊。
    對于日漸增多的電影軟廣告，一位傳播學專家稱：這種現(xiàn)象本質(zhì)上是因為傳統(tǒng)的傳播渠道已經(jīng)不一定能夠有效地傳達企業(yè)的主張和信息，他們在尋找一種能夠更加貼近消費者的溝通方式，而電影是接觸消費者最直接的方式之一。而電影軟廣告則是一種新的成功的傳播模式。，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯(lián)合，是一種“雙贏”�；�本上，只要選對了合作影片，這是一場“雙贏”甚至很難讓你明白到底是誰搭了誰的順風車:《外星人》中的軟廣告使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點;而《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。據(jù)估算，《黃金眼》一片所帶來的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車！《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，但同時凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。洛杉磯一家專門負責聯(lián)絡電影軟廣告的公司:“拍攝它”（Feature This）的老總杰伊•梅說:“大公司和電影制片廠之間形成了越來越多的聯(lián)合體和伙伴關(guān)系……五六年之前，產(chǎn)品的軟廣告可以節(jié)省10萬到50萬美元的影片預算，但現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)沒有極限�！弊鳛檫@句話的證明，據(jù)統(tǒng)計，《少數(shù)派報告》中使用了15個品牌，為影片節(jié)省了2500萬美元。
    一些專家對軟廣告在電影中的濫用表示了擔憂：不要把電影文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，如果泛濫地運用，會玷污和糟蹋文化應有的品位和價值，消費者也會對這種商品產(chǎn)生厭煩心理�！薄叭缃竦木巹〔皇强紤]人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告�！泵鎸υ絹碓叫鷩痰碾娪败洀V告，一名外國作家舉的例子很有代表性:“如果一個影片中的人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說:‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了�！�

三、風騷的春晚廣告
    與悶騷的馮氏電影廣告相比，雞年的春節(jié)晚會上的廣告就過于直白，展現(xiàn)的是一種夢露“大飛蛾”捂裙子的風騷了。有媒體說：一個“幽靈”，在春節(jié)晚會的上空游蕩，無處不在。你可以不喜歡它，卻無法阻止它悄悄的飛進你的心，其手法有：
　　◆喧賓奪主型：郭達提著“蒙�！笔痔岽�，演《浪漫的事》；“魏局長”的兩位真假夫人也拎著“非�？蓸贰焙汀罢鋳W核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“喜力啤酒”打開真喝，然后讓“喜力啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”……
　　◆明目張膽型：擺明了以贊助商的名義參與春節(jié)晚會活動，一而再，再而三地大膽出現(xiàn)，“某某杯”我最喜愛的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選，就屬此類，具排他性和惟一性�！熬G鳥雞”是今年的得主，這與雞年無關(guān)，與廠商的鈔票有關(guān)。
　　◆拜年賀電型：軟廣告拜年與親情無關(guān)，不僅要拜年，最好還沒完沒了的拜。20∶38分，中國移動一拜，23∶32分，中國移動再拜。這還不是拜的最多的，美的集團還拜出了千姿百態(tài)，20∶38分打出了“美的集團祝全國人民新年快樂”的字樣，零點時分的鐘表上也打著大大的“美的”字樣，這其中，主持人也喊了不下兩次 “美的”拜年。
　　◆血肉相連型：奧運冠軍清一色的李寧牌運動服，沒辦法，誰讓他們領(lǐng)金牌時就穿這呢。不過，“冒牌體育明星”潘長江舉重時，衣服被吹得鼓鼓的，吹鼓后，突出的不是“肌肉”，而是李寧運動服的標志，讓人感覺廣告痕跡露了出來。
　　◆紅花襯綠葉型：駐外使館、邊防戰(zhàn)士發(fā)賀電拜年時，屏幕下端被企業(yè)的廣告占滿了，紅紅的背景堆壘著中國聯(lián)通的字樣，上端“如意通，隨時隨地的享受”，下端“寶意通，讓溝通面對面”，兩行字則不斷變幻花樣，比賀電的字不僅大得多了，色彩、模樣也講究得多。聯(lián)通在賀電中做過這樣的“紅花”，中國移動、中國平安也在不同時刻充當著配綠葉的紅花。
　　◆肥水不流外人田型：別以為只有企業(yè)有軟廣告，央視主持人也把自己的欄目宣傳搬上了春節(jié)晚會，“非常6＋1”、“藝術(shù)人生”，布景逼真，自己的舞臺自己唱戲，不僅不用付廣告費，還算工作呢。
　　◆露一小臉型：晚會結(jié)束后一長串的鳴謝單位，演出中幾乎不顯形或只刻意出現(xiàn)一兩個鏡頭的道具、服裝、用品、企業(yè)領(lǐng)導人，沒有人刻意提醒，幾乎觀察不到。這種廣告的效用不用放在春節(jié)晚會現(xiàn)場，但卻可在自己公司的宣傳冊上標明一把。
　　這是一場名副其實的廣告盛宴，價格不菲。早在春節(jié)晚會前就有消息傳出，春節(jié)晚會將通過廣告獲得3．5億～4億元的收入，其中，20點報時和零點報時底價漲到了480萬元和680萬元，且競標不設上限。
　　“許多企業(yè)開始懂得利用春節(jié)晚會這個平臺大做軟廣告，不過玩的還很稚嫩或不太成功，有的太過直接，有的甚至看不清品牌。像非常可樂、珍奧核酸的廣告就太直接，直接有直接的好處，卻會傷害到一部分觀眾的情感�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士笑言，“某些隱性的廣告太生硬，一點技術(shù)含量都沒有”。由于今年大量軟廣告的出現(xiàn)，招來罵聲一片，刻薄者甚至將其稱為“中央廣告臺”。 但多數(shù)營銷業(yè)內(nèi)人士認為軟廣告不失為一種好的方式，但同時提醒應注意“度”。
四、把“悶騷”廣告進行到底
    軟廣告的倡導者們認為：在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。軟廣告如果能與植入的本身(如劇情)結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。譬如電影《007》中寶馬的摩托車，給人以名車配英雄、香車配美女之感。
    寶潔一向是市場營銷的教課書，培育了中國第一批專業(yè)廣告與市場推廣員。寶潔也把"軟廣告"帶到了中國，有一個以公益面貌出現(xiàn)的活動非常成功。有一天，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個"健康教育協(xié)會"的組織，這個組織在當時發(fā)動了一個"今天你洗頭了沒有？"的廣告運動，教育中國人每天洗頭的好處，聲勢極為浩大，幾乎使"洗頭"成為一個"全民運動"。最后，我們發(fā)現(xiàn)，在運動背后獲利的是"寶潔"。中國洗發(fā)市場一半以上份額是"寶潔"的三大子品牌的天下，也就是說每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明在于通過一個隱性的公益機構(gòu)，來推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
    科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”而聲名遠播；聯(lián)想成為第六期國際奧委會的第11個全球合作伙伴；中石化首開中國企業(yè)贊助F－1賽事先河；聯(lián)通力邀姚明為其CDMA業(yè)務代言；等等。贊助、冠名、明星代言，這些常規(guī)且被大量采用的營銷方式，往往費用高昂，對于資金實力不足的中小企業(yè)而言，望塵莫及。
    其實軟廣告并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作。有些“常規(guī)”之外的“另類”手法，其實也能夠起到“四兩撥千斤”的效應。實際上就是如何創(chuàng)新的問題，跳脫常規(guī)手段的束縛，“借力打力”或是“鉆空子”。因此，創(chuàng)新的本質(zhì)就在于找到巧妙的切入點。
    比如，惠氏制藥在推廣補鈣產(chǎn)品鈣爾奇D時，就很巧妙地利用了國家體育總局和權(quán)威人士的威信�；菔现扑帉ｉT為其產(chǎn)品創(chuàng)編了一種簡便易學的健骨體操———鈣爾奇D健骨操，并從運動和健康這個大家都關(guān)注的話題入手，請權(quán)威專家講解運動跟補鈣對健康的重要性。據(jù)了解，這套健骨操自去年在上海推出后，堅持參加鍛煉的人數(shù)已超過5萬，并且已經(jīng)擴展到了北京、成都、廣州等城市。這不但增加了消費者對鈣爾奇D的認同，也為惠氏制藥節(jié)省了巨額的廣告成本。
    再如壓寶體壇新起之秀，耐克在這一點上可謂經(jīng)典。從1986年在邁克爾•喬丹還沒有大紅大紫就與之簽約以來，耐克開發(fā)了一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業(yè)資源，開展各種體育營銷活動。隨著喬丹的名望威震全球，耐克的銷售也水漲船高，已由過去的年銷售10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤高達40億美元。從現(xiàn)在開始，國內(nèi)企業(yè)或品牌就可以將搜索的范圍，定格在我國參加2008奧運的優(yōu)勢項目的選手身上。
    還有贊助新興賽事，安踏在這一點上就很值得國內(nèi)企業(yè)學習�；�板、蹦極、獨輪車、攀巖等極限運動浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一種新時尚。由于這項運動方興未艾，安踏適時舉辦“安踏極限運動精英賽”等賽事將其推廣，可謂恰逢其時。在賽事贏得廣大青少年青睞的同時，也使安踏品牌贏得了廣泛的認同。始于2001年的“安踏極限運動精英賽”至今已舉辦了兩屆，影響越來越大，賽事的規(guī)格也由原來的國內(nèi)比賽升格為國際性的賽事。
　　其他象強調(diào)社會責任。農(nóng)夫山泉的“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”。這來自千萬雙手的點滴凝聚的巨額申奧捐款，既為公民搭建了一條表達心愿和參與申奧的橋梁，也提升了品牌形象。當大多數(shù)企業(yè)在2002年世界杯上“打”得不可開交時，農(nóng)夫山泉又另辟蹊徑，和國家體育總局主辦“農(nóng)夫山泉陽光工程”，該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計劃從2002年到2008年北京奧運會開幕，為期7年，每年捐贈價值達500萬元的體育器材。這就充分顯示了農(nóng)夫山泉的高明之處：每年區(qū)區(qū)500萬元，比起其他品牌21天動輒幾千萬元的投入來說，既“便宜”且“持續(xù)效應長久”。農(nóng)夫山泉的壯舉獲得了全國新聞媒體一系列的宣傳和贊揚。依靠體育營銷，賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵，其意義就遠遠高于在世界杯上的“燒錢運動”了。筆者長期關(guān)注的電氣領(lǐng)域里象中電電氣這樣的企業(yè)也是玩這樣“悶騷”廣告的高手，通過率先發(fā)起“愛心暖春節(jié)，向貧困市民捐款”活動、選擇國內(nèi)都向印度洋海嘯捐款的時候給湖北湖南凍災難民捐獻高品質(zhì)耐寒抗凍變壓器，如此等等，通過將企業(yè)“科學創(chuàng)造奇跡，綠色造福社會”的文化和社會形象融入到品牌聯(lián)想中，將企業(yè)產(chǎn)品與情況相結(jié)合，產(chǎn)生一種與客戶因為社會責任而共鳴的情感，也是一種不錯的營銷手段。